High Jewelry Collection

Блестящее будущее: как заставить миллениалов покупать High Jewellery

Ювелиры — вместе с Алексеем Тархановым («Ъ») – ломают голову над этим вопросом. Ведь лучшие друзья девушек нового миллениума уже не бриллианты, а подписчики в инстаграме.

AD

Помните знаменитую рекламу девяностых: «Вы никогда по-настоящему не владеете часами Patek Philippe. Вы просто сохраняете их для следующего поколения»?Подразумевалось, что новое поколение спит и видит, как бы поскорее снять часы с вашего холодеющего запястья. В 2018-м фамильному «Патеку» больше ничего не угрожает: поколение Z просто перестало носить часы. Оно переложило их в свой телефон – как книги, фильмы, ключи, кошельки, автомобильные карты, билетные кассы и риелторов с диетологами. Папашу проще выкинуть вместе с его часами.

Вот и ювелирам все труднее объяснять молодежи, что бриллианты – навсегда наши лучшие друзья. Ссылки на знаменитых друзей и посланниц великих Домов действуют с большим трудом. Герцогиня Виндзорская, Элизабет Тейлор, Барбара Хаттон, Грейс Келли – люди, о которых очень длинно написано в «Википедии». Дело пока спасают Рианна и Бейонсе, Джей-Ло и Канье Уэст, но ведь вкусы у них, как бы это половчее сказать, не совсем виндзорские.

А ведь земля не перестала рождать чудеса. Не счесть алмазов в каменных пещерах, полны жемчужин моря у острова Гурмыза. Ювелиры работают, изобретая новые варианты старинных техник, дизайнеры обсчитывают новые парюры на космических компьютерах. Ну а менеджеры и PR ломают голову над тем, как объяснить новым поколениям, что такое Hi-Juv (она же Haute Joaillerie, она же High Jewelry) и почему за это надо столько платить, когда украшения делают решительно все модные марки – кто из пластика, кто из проволочек, кто из стеклышек. В России еще интереснее. Наши дети совершенно не хотят владеть домами и замками (это же сплошные заботы). О семейных сокровищах они тем более не думают. Никаких камней их собственные дедушки и бабушки передать им не смогли. Золото раз за разом превращалось в черепки. Вся наша история – это вечные рассказы о том, как бессмысленна погоня за бриллиантами: от «Двенадцати стульев» до «Бриллиантовой руки», заканчивающейся костяной ногой.

Колье Serpent Bohème с бриллиантами, BOUCHERON. На левой руке: кольцо Color с изумрудом и бриллиантами, MERCURY; браслет Classic High Jewelry с бриллиантами, VAN CLEEF & ARPELS. На правой руке: кольцо Jewelled Vault с изумрудом и бриллиантами, GARRARD; браслет Panthère de Cartier с ониксом, изумрудами и бриллиантами, CARTIER. Все украшения из белого золота. Купальник, INCANTO.

Производители роскоши, однако, не сдаются. Уверяют, например, что их методы и материалы этичны, потому что за их золото и камни заплачена честная цена, что нет и следа эксплуатации человека человеком. Начала это – и очень искренне – марка Chopard. Теперь многие марки продолжают, но есть и те, кто относится к «этичному» золоту скептически. Когда я спросил о нем у одного из видных базельских ювелиров, тот попросил выключить микрофон, прокашлялся и сказал: «Bullshit!» Я помню собственные впечатления от платиновых шахт и алмазных предприятий Южной Африки – нет, я бы не сказал, что люди, там работающие, выглядят как специалисты по этике. В России этичная роскошь вообще оксюморон (хотя можно было бы процитировать ювелира). Известна история, когда после выхода фильма «Кровавый алмаз» несколько крупных мировых ювелирных марок отправили своим русским представителям методичку, как следует отвечать, если клиенты вдруг начнут интересоваться происхождением камней. Методички не пригодились. Вопросов, кроме цены и каратности, у русских клиентов не было. Покупать роскошь – наше национальное guilty pleasure. Чем более это занятие предосудительно, тем нам приятнее. Без сладости греха это как вино без опьянения, любовь без секса. Оргия святых угодников, одним словом.

Виктуар де Кастеллан из Dior, прекрасная художница и красивая женщина, рассказывала мне о своей бабушке, которая в течение дня меняла драгоценности вместе с платьями. Так и рассказывала – с восхищением, но и с удивлением. Говорила, что вспоминает не только шелест ее платьев, но и звук ее драгоценностей. Да, у колье и серег был звук. Богатыри – не мы!

Носить классические украшения так же сложно и ответственно, как отправляться на работу в кринолине. Они крупные, тяжелые, заметные за версту, потому что для этого они и делались. В сегодняшней одноразовой эстетике они выглядели бы странно, вызывающе. И, я бы сказал, подозрительно.

Колье Divas’ Dream с бриллиантами, BVLGARI; кольцо Atelier со спессартином и бриллиантами, PASQUALE BRUNI; кольцо с оранжевым сапфиром и бриллиантами, GRAFF; браслет Serpent Bohème с бриллиантами, BOUCHERON. Все украшения из белого золота. Купальник, CALZEDONIA; пластиковый козырек, DIOR.

Новое поколение ювелиров задается вопросом, какую Hi-Juv правильнее носить с рваными джинсами. «Когда я начинала работать, – говорит мне Валери Мессика, создательница марки Messika, – я решила, что займусь украшениями на каждый день. Бриллиантами настоящими, но повседневными – casual diamonds». Девушка из старинной бриллиантовой семьи сама, бывает, ездит с двоюродным братом по Парижу на мотороллере – тут никакого колье не соберешь. Мессика защищает идею бриллиантов на каждый день, которые ты прогуливаешь постоянно, а не держишь в сейфе. Украшений без пафоса вроде тех, что делают Akillis, или Pasquale Bruni, или та же Виктуар де Кастеллан. Но ведь это не совсем уж новая история. Похожей идеей вдохновлялись в пятидесятых годах ювелиры Van Cleef & Arpels, когда собрали забавную линию La Boutique из драгоценных зверушек. Или Cartier, когда пятьдесят лет тому назад согнули для нас свой золотой гвоздь.

Мы ценим иронию, но это не значит, что украшения главного калибра больше не производятся и не продаются. Они просто менее заметны. Три года назад Биеннале антикваров в Париже, в которой участвовали главные ювелирные Дома, рассорилась с ювелирами. С тех пор у публики гораздо меньше возможностей посмотреть на вещи Hi-Juv. Мир живет по принципу «все, чего мы не видим, не существует, а все, чего не существует, нас не интересует». «Забавно вспомнить, как во время биеннале я выходила из гостиницы в семь утра для того, чтобы подготовиться к встрече наших клиентов, – говорит о тех временах директор московского бутика Cartier Татьяна Торчилина. – А они приходили к девяти утра, а то и к половине девятого. Надо сказать, что, несмотря на ажиотаж и смешные эпизоды в духе «не дам ей мерить браслет, пока она не отдаст кольцо», вкус никогда не подводил красивых русских женщин. То, что они выбирали в утренние, непонятно утренние для европейских наших коллег, часы, впоследствии вошло во все книги по ювелирному искусству».

Серьги No 5 с бриллиантами, CHANEL FINE JEWELRY; кольцо Flower с бриллиантами, MERCURY; кольцо со шпинелью и бриллиантами, браслет Butterfly с бриллиантами, все GRAFF. Все украшения из белого золота. Купальник, NATAYAKIM.

Торчилина хорошо знает, как важно показывать и рассказывать – знамениты ее детские елки в бутике на Петровке. Балуясь среди витрин, дети приучаются к Cartier c младых ногтей. Для скольких из них шоколадный фонтан навсегда связан со сладостью покупок! Но те девочки начнут с более простых украшений и не скоро дорастут до шедевров в витринах на Вандомской площади. Спросите у главных специалистов в этом деле: на ювелирные презентации лучше ехать с мужьями, а не с дочерьми. Вроде бы с девочками, в отличие от мужа, интересно слоняться по магазинам и пить шампанское в Сostes. Но муж, даже самый ленивый и нелюбопытный, раз уж едет, готов поддержать материально. А вот дочки подсознательно не дают сделать большую покупку. Они все эгоцентричны: «К чему маме серьги за сто тысяч, если можно мне за три купить сумку?»

Многие из ювелиров, однако, оптимистичны. «Особенность момента в том, что мы сейчас одновременно обращаемся к разным поколениям, – говорит глава Cartier Сирилл Виньерон. – Такого не было раньше. В одной семье может быть три поколения активных клиентов. Я убежден, что мир меняется в способах выражения, но люди все те же. И ждут они одного и того же. Просто надо уметь говорить о том, что им интересно, на современном языке». «Можно ли себе представить выставку Пикассо, предназначенную только для коллекционеров Пикассо? – спрашивает меня Николя Бос, глава Van Cleef & Arpels. – Ювелирные Дома слишком долго работали для закрытой касты клиентов, не были заинтересованы в том, чтобы быть частью культурной жизни. Это большая ошибка». Сама марка Van Cleef & Arpels устраивает выставки, зовет сотрудничать режиссеров вроде Боба Уилсона, хореографов вроде Бенжамена Мильпье, отдает свои вещи в музеи по всему миру.

«К ЧЕМУ МАМЕ СЕРЬГИ ЗА СТО ТЫСЯЧ, ЕСЛИ МОЖНО ЗА ТРИ КУПИТЬ МНЕ СУМКУ?»

Одна моя старинная подруга любила промолвить: «Пора купить Breguet с бриллиантами, хочется чего-нибудь культурного». Пока что эта стратегия работает. Rolex поддерживает венских филармоников, Audemars Piguet собирает художников на «Арт Базель». Cartier спонсирует не только высоколобый театр и оперу, но и современное искусство. Bvlgari этой осенью привозят в Москву выставку, которую покажут в Музеях Кремля, но считают, что это лишь один из способов агитации. У них есть опора на старую гвардию вроде Карлы Бруни, но они зовут к себе Жасмин Сандерс и Руби Роуз. «Я смотрю на статистику продаж наших хитов B.zero1, Diva, Serpenti, – говорит глава Bvlgari Жан-Кристоф Бабен. – Не думаю, что сорокалетняя женщина и двадцатилетняя девушка отнесутся к ним по-разному: что одна к сердцу прижмет, другая к черту пошлет».

Bvlgari готовы привлекать видных блогеров – инфлюенсеров. Считается, что эта сетевая инфлюэнца враз уложит миллионы, что твоя испанка. Проблема, однако же, в том, что такими способами лучше продавать вещи, которых много, а вот продать колье за два миллиона евро не очень получается даже в сети на два миллиона фолловеров. Мы видим эти вещи на фестивалях. Но даже там, надетые на живых красавиц, они выглядят рекламой в витрине, причем неизвестно кому адресованной. Завладеть колье так же сложно, как оскаровской лауреаткой, которая в нем выходит, если ты, конечно, не голливудская свинья-продюсер. К тому же носить вещи за несколько миллионов приходится пополам с телохранителями. Да и телохранители не всегда оказываются под рукой – вспомним хотя бы Ким Кардашьян, ограбленную в ее парижские каникулы.

Парадокс Hi-Juv в том, что в эпоху, когда все существует в диджитале, эти вещи не могут быть куплены в компьютере или смартфоне, не могут быть доставлены на дом курьером. Они на экране даже толком увидены быть не могут. Об этом на недавней часовой ярмарке в Базеле мне неплохо сказал Жорж Керн, командир Breitling: «Все вокруг часов может и должно уместиться в телефоне. Весь сервис, советы, расписания, цены. Но не сам продукт. Его туда не засунешь. В этом недостаток».

Но в этом и достоинство. Не зря хозяин Patek Philippe Тьерри Стерн, когда я его дразнил насчет часов и поколений, улыбнулся и ответил: «Пусть они пока таскают гаджеты на запястье. Пусть тренируются. Привыкнут да и поймут, что настоящие часы круче телефона».

Платиновое кольцо с изумрудами, ониксом и бриллиантами, CARTIER; часы Princess Butterfly Full Diamond из белого золота с бриллиантами, GRAFF. Купальник, OSEREE.

Tatler

01.07.2018

Фото: Егор Заика. СТИЛЬ: Алла Пищаева.Прическа и макияж: Светлана Шайда. Маникюр: Ольга Анкаева. Модель: Dasha-М/Look Models. Сет-дизайн: Ангелина Ольшанская. Ассистенты стилиста: Ума Искендерзаде; Ася Хайретдинова. Ассистент сет-дизайнера: Андрей Андреев. Продюсер: Анжела Атаянц.

AD

Читайте так же на tatler.ru